豪掷6亿美元!时隔12年,这家与杜蕾斯叫板的安全套重回祖国怀抱

创业邦 2018-12-09 09:16:12

创意营销的“套”路

能与杜蕾斯争夺市场吗


中国企业这次又硬了一回,斥资6亿美元买下了世界第二大安全套杰士邦。


根据A股上市公司人福医药26日晚间公告称,拟与中信资本共同出资6亿美元收购澳洲乳胶保护制品巨头Ansell旗下包括杰士邦公司在内的全球两性健康产业业务资产。其中,人福医药出资比例为60%,预计6个月内完成收购。通过本次交易,人福医药将拥有Ansell全球所有两性健康业务,包括安全套、人体润滑剂和情趣用品等业务。此次并购,是迄今湖北企业最大一笔海外并购。收购完成后,人福医药将成为世界第二大安全套生产企业。


实际上,与其说“买下”,不如说“买回”。 


杰士邦自2001年成立之初就是国产品牌,当时由人福医药持股80%,总经理是年仅24岁的王学海。一个“有情有趣,自成一套”的小黄人,一夜风靡大江南北。巅峰时期,杰士邦一年能为上市母公司人福医药创造3000万元利润,为股东带来2000万元分红。


人福医药董事长王学海


但,就在杰士邦成为国内首屈一指的安全套品牌厂商时,人福却在2006年情人节这天,突然以1.37亿元,卖掉了“小黄人”。澳洲安思尔公司(Ansell)收购杰士邦70%股权,成为其实际控制人。多年来,安思尔累计付出3亿元,获得杰士邦90%股权。人福在对外公告中称,出售该业务,是为了更好聚集发展工业、医疗等业务。人福卖掉最赚钱的“金蛋”,曾令所有业内人士感到不解。毕竟当时的杰士邦控制着全国2万个零售终端,占据中国安全套市场25%的份额,年净利润增长率高达35%。


26日,人福医药董事长王学海,时隔12年首次道出隐情:“因为资金。”


王学海坦言,2005年前后,整个宏观经济情况不好,人福现金流也遇到了困难。反复权衡后,当时手里只有杰士邦最值钱。当时,人福与安思尔一直有往来,安思尔也迫切希望借道进入中国市场。


“我们不得不把最心爱的东西卖了”,他说,这场危机中,杰士邦成了人福过冬的“小棉袄”。


当年的签约仪式上,王学海对安思尔公司时任CEO道格·达夫说:“希望有一天,人福能把杰士邦再买回来。”

 




其实一提到安全套,人们的第一印象总是杜蕾斯。而提到杜蕾斯,被人津津乐道的便是它那出神入化的微博营销、借势营销、社会化营销等一系列营销手段了。


事实上,虽然杜蕾斯在营销领域风头不减,但其他成人用品品牌的表现同样精彩,今天的主角、与杜蕾斯一样销量稳居安全套行业第一阵营的杰士邦便是其中的杰出代表。



以内容营销为发力点,软性植入产品和品牌信息,寻找有爆点的事件制造话题,成为杰士邦团队的重要任务。


1


早在三年前,杰士邦就抓住了一个契机。2013年11月4日,为宣传话剧《阴道之道》,“北外性别行动小组”用户在主页上刊出17张北外女生主张自己性权利的独白照,在社交平台上引发激烈的讨论



而杰士邦敏锐地根据这个话题利用“JJ”这一官方昵称,及时创作#我的JJ说#,一语双关并从形式上与“我的阴道说”呼应;并以幽默的方式倡导健康、专一的恋爱态度,凸显“有情有趣”的品牌形象。



在无任何强制关注要求的情况下,杰士邦官方微博在此话题营销期间,收获了近500个新粉丝,获得超过1400次转评、430个赞,博文曝光量超过230万,并得到了网友的正面反馈:



2


去年欧洲杯期间,一组主题为“射门涨知识”的杰士邦趣味海报在互联网上疯传。杰士邦着力打造的这组趣味海报结合了当下最热门的欧洲杯比赛,以最具传播力的GIF图形式呈现,隐晦的展示了老汉推车、比翼双飞等难度极高的射门姿势。



3


除了足球,杰士邦还强势登陆如日中天的篮球直播平台——腾讯NBA。在每场精彩比赛的中场休息及暂停时段,会插播了一条“杰士邦零感时刻”的广告。广告后是比赛时的各种集锦,加以解说员的精辟解说,浓缩展现本场最佳看点,包括最佳扣篮、本场MVP、战术分析、五佳球等等,用最短的时间,展示了最亮眼的全景NBA。


NBA火箭VS马刺比赛中的“杰士邦零感时刻”


关于产品,这次杰士邦把篮球和“零感时刻”都印上了零感产品的篮球纪念版礼盒包装,甚至礼盒里还附赠了一个纪念版的限量小“篮球”:篮球小铁盒装的零感产品,披着篮球外衣,内含杰士邦产品,影射着这次合作的内核,通过零感时刻与运动完美融合。



4


话题最足的当属去年12月份的维秘秀。在国内两个拿下了直播权的平台——腾讯视频、优酷视频直播正酣时,杰士邦的“套套”飞到了屏幕上,还带着赤裸裸的购买链接。除了直播冠名,杰士邦还拿下了新浪微博的#维多利亚的秘密秀#话题独家冠名。半个月的时间里在微博无论是搜索“维密”还是“维多利亚的秘密”结果页都直接指向杰士邦官方微博与此冠名话题页。


不仅不遗余力增加曝光量,杰士邦还玩了一把黑科技。借助2016年度新品——“至薄隐形”的上市,杰士邦巧妙地将安全套与生俱来的性感、私密等特性与女性贴身内衣深度融合,不失时机地推出史上至薄套套内衣,采用高端科技将安全套与性感内衣合二为一,既充分展现出人体美学超强吸引力,又兼具超薄科技的独特魅力,未来感十足。



“套套内衣”的正式发布,旋即引来网友风潮般的评论,更有不少网友为杰士邦的创意点赞,纷纷表达了对新品“至薄隐形”的浓厚兴趣。


“套套居然能做内衣”


“套套还可以走科技风,涨知识了”


“从创意角度,杰士邦更胜一筹”


“明显维密看脸蛋,杰士邦看内衣”


“求赠送,我负责用户体验”。


为什么要在维密秀上大做文章?这与杰士邦的用户群体有直接关系。


5


18到35岁的男性,这是杰士邦的典型铁粉群体。满屏的温香软玉、被誉为“宅男春晚”的维密秀,当然是自带流量的超级IP。无论是NBA还是维秘秀,分析这些IP也不难发现,性感、浪漫、荷尔蒙……是其最核心的关键词。甚至,连被戏称为“国家级非生命体秀恩爱”的神舟十一号宇宙飞船与天宫二号空间实验室对接,也让杰士邦找到了营销机会——获得中国航天集团授权在中华航天博物馆为一对杰士邦铁粉情侣举办了一场史无前例的“太空婚礼”。



当天,杰士邦的百度指数爬至近8000,成为近半年来的最高点——比杜蕾斯近半年的峰值还要高。


杰士邦百度指数,最近半年内的5次峰值节点分别是:欧洲杯+朋友圈广告、神州十一号太空婚礼、双11、NBA、维密大秀


6


除此之外,杰士邦的海报营销也是相当走肾,下面邦哥就带各位一同领略“另一位邦哥”的风骚设计:


二月二,龙抬头


巴西奥运会


美国大选,红蓝暗喻美国民主党和共和党


北京霾天

今年"520"

今年5.14母亲节




杰士邦的营销越来越来“浪”,当然也是越来越好。


漫长的冬季过去了,对杰士邦念念不忘的人福终于也有足够的底气来接“亲儿子”回家了。


经过历时8个月的艰难谈判,并购协议最终在这个月的25日凌晨1点签署。


每一次海外并购,都从一个方面折射出中国药企过去十几年的变迁。过去,是别人拿技术换我们的市场,现在,是我们拿技术换全球市场。随着年轻人对性的态度更开放、性健康意识有所增强,当然更是一种刚性需求,中国消费者对安全套的需求上升的很快。人福斥巨资从Ansell手里买回安全套业务,也是看好中国安全套市场未来前景的可观。值得欣喜的是,此次收购不仅仅是杰士邦,还包括“Lifestyles”“SKYN(极肤)”“ZERO(零感)”等安思尔旗下30多个安全套品牌,覆盖全球55个国家。


“没想到,这个梦不仅真的实现了,还带回了一帮洋兄弟。”经历一个生肖轮回的等待,王学海有些激动,更多的是骄傲。


- END -


MORE | 更多精彩文章


  •     耐克阿迪NB…好球鞋,莆田造,5大快递公司被曝伪造物流,发货地秒变美国,你还在海淘吗?

  • 完虐海底捞,从不打广告却门庭若市,年入15亿,这家餐厅真的好“变态”!

  • 陕西首富曾负债48亿,差点跳楼自杀,员工卖房帮他还债!8年后,他赚回120亿

  • 扎克伯格2017哈佛毕业演讲:创建一个所有人都有使命感的世界! | 附演讲全文翻译

  • 马云说这个人改变了我的一生!20年前的大忽悠到3000亿美元阿里,他告诉我们…

  • 年薪100万的年轻人都是怎样生活的?


商务合作请加微信:bangcbd

推荐邦哥的好朋友“毒舌科技”, ID:dushekeji