有一种营销叫“蹭热点”!

2018-11-06 14:24:52



这是一个注意力稀缺的时代,我们能看到的信息很多,但能注意到的很少,能被我们当成话题来讨论的信息更少。口碑营销的一大“拦路虎”就是消费者可能因为注意力过于分散而忽略你的产品。


美国经济学家迈克尔·戈德海伯提出过一个注意力经济理论。所谓注意力经济,就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。迈克尔·戈德海伯说:“现在金钱开始与注意力一起流动。更通俗地讲,在经济转型之际,原有的财富将更自然地流向新经济的持有者。”简单来说,谁能吸引消费者的注意力,谁就能赢得更多订单。对于口碑营销而言也是如此,哪个商家能吸引消费者的注意力,就能让自家产品获得更高的关注度,进而在市场中形成口碑。


信息是过剩的,注意力资源是有限的。所以,我们总是优先关注那些热点新闻,总是被热门话题吸引眼球,带走注意力。



“蹭热点”是口碑营销的一种常用手法。热点话题关注度高,很多人会看,会参与讨论。在短期内,大家的注意力会被一两个热点话题吸引住,忽略其他本来也很重要、很有趣的信息。换言之,其他信息被我们自动过滤掉了。如果热点当中恰好出现某个产品的信息,该产品就会成为口碑谈论者的关注焦点。人们看了热闹之后,说不定会认真考虑要不要买那个品牌的产品。


案例研究


万达集团董事长王健林在一次讲话中顺口说了一句:“海尔砸冰箱才几个钱啊?我们赔了10亿多……”有好事者把这个消息捅给了海尔集团的官方新浪微博@海尔(网友称其为“海尔君”)。


海尔君在微博上吐槽道:“我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年,张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”


这条微博很快引起热议,谁也没想到,一大波蓝V(包括机构、企业、媒体等在内的非个人微博)纷纷在评论中留言。例如:


@多乐士官方微博:“买一屋子的多乐士安全套,都买不起一套房。”


@青岛大学生:“怪不得我买不起房!”


@墨肯电视:“卖一房子的电视也买不起一套房子……”


@娃哈哈:“作为一个骑三轮儿卖水的,这辈子应该是买不起房了。”


@2345网址导航:“就算千万用户的电脑都有宝宝的身影……买房对于宝宝来说,还只是想想。”


@南昌产业带:“这么说我阿里南昌产业带做批发的岂不是更买不起。”


@呱呱洗车:“上门洗车的来了,有和我一样只想静静地看他们撕的手动点赞。”


@小酷宝:“我生在阿里爸爸(即阿里巴巴集团),决心一年卖100万台,可我也绝对买不起房!”


@晨光粉丝团:“虽然你祖祖辈辈全家都用我,但我还是买不起房。”


许多看热闹的网友发现在海尔官微底下“哭穷”的评论者尽是企业蓝V,于是纷纷转发评论,奔走相告,很快把海尔君的随口吐槽炒成了新浪微博上的热门话题。海尔君转发“@晨光粉丝团”的评论时又幽默了一把——“各位官博君,请向右边学习转发正确姿势。”


故而有网友点评道:“蓝V只服海尔。”甚至有不少网友和蓝V尊海尔官微为“八十万官微总教头”。就这样,海尔新媒体运营团队又一次在不经意间扩大了品牌影响力,强化了自己以机智风趣著称的口碑形象。



制造热点,借势营销


热点话题的出现有时候很偶然,但基本上都有一定的社会基础。广大网友平时喜欢讨论的内容,都是滋生热点话题的土壤。


比如,每年的11月11日,最初因为数字带有四个“1”而被网民戏称为“光棍节”,很多媒体年年都会围绕这个话题来制造新闻,以取悦读者。自从“双十一”购物节问世后,“光棍节”话题的关注度逐渐下降,大家更喜欢讨论的是“剁手”的话题。购买了太多东西,花掉了好多钱,后悔得想剁手,但又控制不住自己“买买买”。于是,那些购物狂被称为“剁手党”,关于“剁手党”的笑话也成为每年11月11日的热门话题,各路商家都会利用这个热点来增加销售额。


在2016年“双十一”购物节的活动中,天猫商城又把第一单生意作为新的话题。


@天猫:“【2016天猫双11首单13分钟签收!】00:00:09付款成功,00:06:51商品完成打包从仓库发出,00:13:19签收成功。佛山芦苞镇黄先生还在买买买的时候,菜鸟联盟成员EMS就送来了包裹,好神速的快递GG(哥哥)!我们的快递就拜托啦!”


第一位顾客仅在零点后的第9秒就完成了支付,天猫商城打包发货只用了不到7分钟,顾客从下单到收货仅仅用了不到14分钟。这个神一样的速度,体现了天猫商城具有强大的平台功能与物流能力。该话题兼顾了热点的娱乐性与公司形象宣传,是一个很好的话题营销模板。



专家视角


通常,传统营销人员很难发现绝好的口碑话题。因为口碑话题不符合营销业务的规则。它不是预先计划的,它无须内部协调合作,而且它几乎全都是一些非正式的议论。现实中的人重述你的官方口号或谈论你处心积虑炮制出来的话题,那只是非常例外的情况。相反,往往人们抓住并谈论的都是预料之外的话题。

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