你知道吗,杜蕾斯炮制一条精彩的微博需要付出8个小时 品途出品

品途商业评论 2018-11-06 10:46:54

探寻商业本质 

预见商业未来



品途解读:一条精彩的微博,往往会让读者过目不忘。但金鹏远说,要炮制一条“精彩”的微博其实很不容易。“每一条帖子背后,我们可能要付出8个小时左右的时间。


一盒零售价65元的18片装的杜蕾斯,原材料成本是20.8元。你有没有计算过,从第一次开始使用到现在,总共为杜蕾斯贡献了多少钱? 



可以说,安全套是这个世界上最伟大的发明之一,在古代,避孕方法新奇惊人,草药、石子、鳄鱼粪便、动物干尸等都曾被派上用场,直到安全套问世。 


杜蕾斯的成长史


几近一个世纪以前,伦敦一家烟草商的房间后面有一个小房间,从德国进口理发师专用的器具。这个小公司叫伦敦橡胶公司(LRC)。公司在1929年首次注册了杜蕾斯(Durex)的商标,取自耐用(Durability)、可靠(Reliability)和出色品质(Excellence)的英文组合。


30年代,杜蕾斯在英国Hackney成立了安全套生产厂,专注于研究新兴不久的乳胶技术。战争传奇般地捧红了很多快速消费品牌,杜蕾斯也算其中之一。杜蕾斯的故事似乎更让人容易联想到无利不往的商业本性。二战中,所有的军方鼓励士兵使用避孕套。因为德国安全套的生产货源被切断,LRC就扩大了杜蕾斯的生产,用以满足不断增长的军方需要。 


杜蕾斯的成长,自始至终伴随着一系列的全球创新。50年代,杜蕾斯成功上市,建立了历史上第一条全自动生产线,大大提高了安全套的生产速度。工程师也研发出了电子检测设备,用来检测安全套的安全问题。1957年,杜蕾斯生产了历史上第一个带有润滑剂的安全套。 


20世纪60年代初,受避孕环流行的影响,作为避孕工具的避孕套产量下降。但是随着人们在1980年代对HIV和艾滋病重视程度的增强,作为安全工具,避孕套的生产数量又有了显著的增加。避孕套成为防范HIV传播的重要途径,在人们的生活中发挥了举足轻重的作用,渐渐成为日常用品中不可缺少的一部分。 


20世纪末,避孕套又迎来了多个新成员:1992年,女用避孕套在欧洲上市,并于1993年得到美国食品和药物管理局(FDA)的批准;1994年,世界上首个面向男性的聚氨酯避孕套面世;还有彩色避孕套和果味避孕套也相继诞生。 


根据2001年杜蕾斯全球性调查显示,全球人们平均一年性行为的次数为97次,安全套是最普遍的避孕方式,全球10人中有4人会优先选择这种方式,16—20岁者最常使用的就是安全套,约有三分之二(64%)的人会选择安全套,而45岁以上者为26%。 


杜蕾斯中国


在中国,青岛伦敦杜蕾斯有限公司已经是世界上很大安全套生产基地,1998年青岛伦敦杜蕾斯有限公司作为合资公司进入中国。2007年,SSL集团买断中方的股份,成为独资公司。2010年,伴随着SSL集团被利洁时的收购,青岛伦敦杜蕾斯公司成为利洁时集团属下的全资子公司。


2016年9月,据爆料称,杜蕾斯母公司利洁时(中国)因中国业务因长期亏损,正准备将利洁时销售部与旗下销售公司曼伦销售部合并,并预计裁员500余人,涉及整合的部门几乎涵盖了利洁时旗下的所有日化产品。与宝洁、联合利华相比,利洁时在中国日化市场业务亮点不多。 


实际上利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司,在伦敦证券交易所的上市公司中排名前25位,福布斯500强之一。利洁时总部在英国,在全世界60个国家设有分公司,产品在100多个国家销售。然而就是这样一家2015年市值为624亿美元,净利润24亿美元的日化巨头企业,在中国市场居然是亏损的。


尽管已经进入中国市场长达21年的时间,但利洁时进入中国十几年相对来说比较失败,它没有一个适应中国本土化的策略。从营业额上来看五年的时间中国市场大概翻了三倍以上,这其实是一个非常高的增长,这种情况下还在亏损肯定是运营策略上出了问题。这一点从他的产品线上也能看出端倪,除最为耳熟能详的杜蕾斯、巧手、滴露之外,中国大部分消费者对爽健、安悦嘉、亮碟、薇婷等产品并不熟悉,显然,在过去很长一段时间里,它们并不是中国消费者生活中的必需品。


从利洁时最新的财报上也能看出,集团整体的业绩增长也不顺利。今年上半年净利润5.28亿英镑,同比下降26%。


作为杜蕾斯的母公司,这家以生产各种快速消费品而著称的全球性企业押宝杜蕾斯,战略重心也顺势由日化转向以杜蕾斯为首的安全套产品。 


也就是说,杜蕾斯成为了利洁时在中国的业绩支点。 


今天,杜蕾斯安全套在世界上150多个国家均有销售,并在40多个市场中占据领导地位,杜蕾斯品牌占据了世界40亿安全套市场份额的26%。其每年生产约10亿只安全套,约占全球总量的四分之一。 


在世界各地,人们一提到condom安全套,就会联想到Durex -杜蕾斯,就象人们一提到cola可乐就会想到coca cola——可口可乐一样,杜蕾斯已成为安全套的代名词。


哈佛商学院曾经对杜蕾斯做过营销案例分析,认为套套原本是个毛利率比较高、营销成本比较低的产品类型,但随着时代的变化,电视广告越卖越贵、销售渠道铺货越来越贵、这门生意要赚钱也越来越难。但让人意想不到的是,数据告诉他们套套是一门好生意。


2010年,杜蕾斯被英国家用清洁用品巨头(Reckitt Benckiser)收购,第二年营收大涨50%,而这个数字上一年只是5%。


Reckitt Benckiser自认为是一家”营销驱动”的公司,杜蕾斯在社交网络上做得风生水起的营销,让他们的知名度、更重要是业绩涨得飞起。


在中国,杜蕾斯也是赢在微博,这几年从情人节到清明节,每到重要时刻,群众们都会在微博上跪等杜蕾斯语不惊人死不休的新“言论”。 


语不惊人死不休的杜蕾斯营销


杜蕾斯的微博运营委托给了一家第三方的运营机构——环球互动,最重要的操刀者是环球互动的CEO兼CKO金鹏远。


无论是环球互动还是金鹏远,对于我们来说都比较陌生,但是老金这个名字在营销圈子里可是响当当,他的作品渗透到我们生活中的点点滴滴。


论借势营销,估计微博上真没人玩得过杜蕾斯。


2011年,王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多,被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“,发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西:1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他?她。 


同年杜蕾斯又制造了一个热点,北京一场大雨淹没京城,杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出,一个小时内转发过万,成为当年经典的营销案例。



尽管早在1995年就进入中国市场,直到2012年7月,利洁时才开始加大对中国的布局。当年,在“京交会”上,利洁时与朝阳区正式签约,将北亚总部落户北京CBD,计划投资5亿元设立投资公司,确立了以健康、卫生和家居三大护理板块为主的在华产品架构。其中,就有大众所熟知的杜蕾斯。 


2012年奥运会,刘翔旧伤复发,跨栏摔倒,但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出如下微博:最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!



2013年,光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯借势发挥,天才般创作了“光大是不行的”,后来薄、谷相继出事,薛蛮子嫖娼被抓,杜蕾斯又出了如下文案。



2014年,微博上市,杜蕾斯打出如下文案:有杜杜,尽情上!



同年,李娜退役,杜蕾斯速度反应,配了下图,并说,一路有李,娜就很好。此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的。



文章出轨门,马伊琍发表声明称“婚姻不易,且行且珍惜”。杜蕾斯说:有我,且行且安全。



论热点营销,杜蕾斯可谓是微博时代的鼻祖。在过去5年,它在追热点上持续给品牌刷满了存在感,从暴雨、吴奇隆领证、世界无烟日、到滴滴Uber合并,给人的感觉就是,世界上发生的一切都跟杜蕾斯有关。 


这也正如金鹏远所说,要想把微博营销搞好,“必须追热点”。


关于这些精彩内容的产出,杜蕾斯微博负责人揭秘内幕——写一条微博要想8小时。一条精彩的微博,往往会让读者过目不忘。但金鹏远说,要炮制一条“精彩”的微博其实很不容易。“每一条帖子背后,我们可能要付出8个小时左右的时间。 


杜蕾斯应该是微博营销中一块不可逾越的丰碑。


写在最后


曾几何时,避孕套这一神物只有持结婚证,在工作时间前往政府开办的计划生育诊所才能领取。然而近年来,避孕套走下神坛,变成了唾手而得的寻常之物,在24小时便利店里,它和口香糖、香烟以及马铃薯片放在一起。 


自从安全套进入超市和便利店的货架后,这种开放的市场局面也推高了品牌竞争的热度。 


在中国安全套品牌有1000多个,但是消费者真正数得出来的品牌用5根手指头已经嫌多。近年来,出现的安全套品牌商近200家,近1000个牌子。截止到2003年7月底,申请国家强制认证“3C”并通过的商家有99家。其中国内生产商12家,品牌商71家,另有不足10家正在申请或准备申请之中。 


同时,火热的安全套生产也让小作坊们看到了发家致富的机会。据了解,每年有数亿只伪劣安全套入市,这些假套的成本只要1毛多。


根据国家计生委药具发展中心统计数据显示,目前我国的安全套使用适龄人群接近7亿人,常用消费人群9000万,全国年产安全套近百亿只,使用量近50亿只。与此同时,每年数亿只假冒伪劣安全套通过各种渠道流向市场,即便是你身边的正规超市,也会光明正大的售卖伪劣安全套,毕竟敢于为“羞羞事”维权的用户几乎没有。


所以消费者一定要通过正规渠道购买正品安全套,不然你将会成为杜蕾斯的下游用户,比如成为美赞臣奶粉的忠实买家。



最后,再说个正事儿

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