不能说的秘密——情趣电商产业研究报告【中泰零售彭毅团队】

A股互联网零售研究平台 2019-09-16 08:04:02

新财富请支持中泰零售 彭毅团队


来源:中泰互联网零售;日期:2016年10月9日


电商新消费研究系列之三:情趣电商


投资要点
核心观点:人们谈“性”色变,但国内情趣用品市场一直在“低调”前行,经过二十多年发展国内整体市场规模近千亿,处在行业第一梯队的爱侣健康、春水堂、他趣等更是接连登入新三板市场,并且利好因素还在持续酝酿——性观念开放打开需求空间,资本涌入丰富消费生态,消费需求将被进一步放大,可以说情趣用品行业正在从启动期过渡到爆发周期。我们认为在杜蕾斯、冈本、LELO等国际知名品牌的“挤压”下,国内或在品牌培育方面存在障碍,反而凭借“人口红利”的释放最有可能造就一个或数个强势的渠道商,垂直B2C平台和移动社交电商因其良好的私密性将会是今后行业发力的重点。从新三板挂牌的四家情趣用品垂直电商企业来看,高毛利但普遍亏损,深究是由于营销推广费用过高吞噬利润,而随着今后情趣用品消费习惯的形成,情趣用品垂直电商平台也将迈入低成本投入时代,业绩将会出现反转。最后,参照杜蕾斯在国内的成功经验的,我们认为以他趣为代表的移动社交电商有望摆脱传统电商平台用户转化率低、获客成本高、留存率低的“两低一高”困境,率先突围;
国内情趣用品市场规模估计达千亿规模,情趣用品消费呈现年轻化、开放化趋势。受传统观念束缚,国内对“性话题”讳莫如深,但这依旧掩盖不了人们对情趣用品的“类刚需”属性。1)从消费群体上来看,如今的情趣用品主力军是25~35岁的年轻群体,不再局限于中年群体,趋于年轻化与大众化;2)从销售渠道上来看,由于网购具有良好的私密性,目前国内消费者主要通过网购为主,电商渠道占到60%左右;3)从规模上来看,2014年国内市场消费规模约80亿,年复合增长率约50%,倘若考虑制造端,外销与内销比例约9:1,那么2014年国内整个情趣用品产值则大约为800亿,2015年预计已突破千亿,成为又一个被忽略的千亿市场。
未来驱动情趣用品行业发展的主要因素为:性观念开放打开需求空间,资本涌入丰富消费生态,消费需求将进一步扩大,情趣用品行业正在从启动期过渡到爆发周期。1)随着80和90后群体走入社会,成为消费的主力军,他们对性用品的接受度已超过93%。曾经掣肘行业放量的“社会观念束缚”快速消除,将使得市场逐渐回归良性发展的轨道上来,开始进入高速成长期。而情趣用品行业在国内一直存在严重的需求差现象,观念改变将激发巨大需求;2)需求被打开,引起资本市场关注,情趣用品三巨头齐聚新三板,情趣创业丰富生态。资本涌入优化供给结构,再次刺激下游消费需求,行业由此进入良性发展周期,掘金正当时。
情趣电商将是“情趣经济”的主战场,其中B2C平台将会是主流。情趣用品电商解决让用户购买“尴尬”问题,将消费需求真正转化为购买力。情趣用品电商打破了传统情趣用品产业链单一化,构建多渠道链条体系,下游消费生态正在不断丰富。目前国内情趣用品的线上电商渠道包括C2C、B2C和B2B(批发环节),经过多年发展,三种模式发展情况各异:1)C2C市场的价格优势逐渐褪去,用户群逐渐向B2C市场迁移;2)B2B模式是目前运营最为成熟、盈利模式最为清晰的情趣用品电商模式,随着该行业产销一体化进程的加快,B2B模式开始走向B2B2C模式,把从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合;3)B2C模式是当下最吸引眼球的模式,主要有综合类B2C平台、垂直类B2C平台和医药类B2C平台。随着竞争的激烈,垂直类B2C平台的专业性和供应链管理优势凸显,逐渐取代综合类B2C平台,展现出强大的生命力。
情趣用品消费移动化大势所趋。随着国内情趣用品市场规模的不断扩大,我们认为未来情趣用品行业将会沿着以下几个方向发展:1)移动社交电商崛起。参考国外专门销售情趣用品的电商平台来看,“社交+电商”是目前最为成功的模式之一,社交成为电商获取流量的新入口,通过营造情趣社区互动来开拓新客户、营造场景消费,最终增加客户粘性、刺激需求;2)行业将进入资源整合阶段,资源将向优秀企业聚集,淘汰低端产品是必然,品牌化、集约化、规模化发展将是必然,品牌将成为行业的“制高点”,技术驱动型公司将通过产品创新、跨界融合等方式弥补国内中高端产品空白,获取更高的资本溢价。
从四家公司看国内情趣用品垂直电商发展路径。杜蕾斯无疑是全球品牌最具影响力的情趣用品生产企业,纵观其发展轨迹,技术创新+品牌营销创新,是其成功的两大关键。反观国内,目前国内情趣用品电商的切入方式大致有三种:1)凭借强大的生产供应链体系,从制造环节向销售环节延伸,加快产销一体化,典型代表为爱侣健康。作为国内最大的情趣用品厂商之一,温州爱侣在布局全球产业链的同时,在国内布局B2C销售平台,在海外通过并购拓宽销售渠道;2)依托PC端销售渠道优势,PC端传统电商企业走高端产品研发、品牌化路线,典型代表为春水堂,十余年打造全国最大的PC端情趣用品特卖平台,在强渠道把控能力基础上前瞻性布局中高端市场,自主研发情趣用品智能硬件系列产品,培育高毛利拳头产品;3)把握移动端发展红利,挖掘移动社交电商经济,典型代表为他趣。 借移动互联网发展的东风,立足于移动端的他趣社区注册用户数近三年内迅猛增长,坐拥30万日活跃用户,超2000万累计注册用户,与此同时上线他趣商城,社交为他趣商城提供强大流量入口,培育了一大批忠诚度高的用户,有效降低获客成本。
观念束缚下国内情趣用品行业缓慢发展
国内情趣用品行业发展最大的“枷锁”是文化观念,行业监管从严到宽,反映出社会整体对性观念的逐步认可。不可否认的是,观念、文化认同感是该行业面临的最大挑战。早期国内成人用品行业迟迟难以出现放量,发展缓慢也正是文化观念的束缚,这直接导致国内情趣用品发展起步晚。而随着国民文化素质的提高,国家对情趣用品行业的监管也经历了由禁止到严格管理和控制再到良性引导,可持续发展的过程,监管态度的转变间接印证了国内民众对情趣文化理性认识的回归,拉动情趣用品的消费需求。
总的来说,随着情趣用品经过行业多年发展,市场规模已较为可观。但是纵观全球情趣用品行业,欧美市场比国内市场更具规模,仅美国市场规模就高达千亿元,而在日本情趣产业更是国民经济支柱产业之一。
此外,与欧美、日本等发达国家的市场相比,现阶段该行业在国内的发展仍处于相对初始阶段,并且呈现出行业发展极为零散、产品差异化程度不明显、品类单一、中高端产品尚属空白、重生产(环节)轻消费(环节)等特征,但是较之西方开放的思想观念,国内对情趣文化还处于相对保守封闭阶段,消费者对产品接受度有待提升、对产品的认知也有待改善。这也反应出国内情趣用品市场尚有较大提升空间的判断。
其中重生产轻消费是国内保守文化观念下的产物,虽然国内成人用品行业一直处在边缘市场,但是我国是全球最大的成人用品生产国,约占市场总量的60%~80%。据统计,目前国内有500多家生产企业,业务主要以OEM或ODM为主,缺乏国内自主品牌,生产商主要集中于浙江、广东两地,其中规模较大的有深圳积美、辽宁百乐和温州爱侣健康。
由于欧美成人用品市场发展更为成熟,国内成人用品制造企业的业务重点不在国内,公司产品更多的是远销海外,其中出口/内销比例基本维持在9:1左右。一方面,这说明国内90%的情趣用品实际上已经脱离了曾经的低质、低价、体验感差的状态;另一方面,这也意味着国内消费市场仅是整个国内成人用品产业的“冰山一角”。
由此产生的结果是,我国情趣用品的产业生态较为简单,尚未形成集约化、规模化发展。不论是制造端还是零售端,都呈现出小散乱的格局,缺乏有强劲实力的竞争对手。即使我国是成人用品生产大国,国内成人用品制造企业的业务重点也不在国内,产品的设计更适合欧美人群,产品更多的是远销海外,其中出口/内销比例基本维持在9:1左右。
性观念开放时代,情趣用品消费不再“被压抑”
1
当下情趣消费面面观:被忽视的千亿市场——“情趣经济”
国人对“性”讳莫如深,但成人用品市场巨大,一直在低调中前行。
受传统社会观念的束缚,国人对“性话题”可谓是谈“性”色变,但这依旧掩盖不了人们对成人用品的“类刚需”属性。来自淘宝网的数据显示,2011年~2014年,每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50%的速度增长。2013年,在淘宝购买性用品的人数接近2000万,是2010年的4.6倍。淘宝网2012年的统计数据显示,情趣内衣每天卖出3万件,充气娃娃每天销售1500个。

从人均情趣用品消费水平上看,据不完全统计,近年来中国的成人产业(包括成人产品)消费额占到274亿美元。人均消费额最高的是韩国,额度为526.86美元,日本的人均支出为为157美元,位居第二,而中国的人均支出只有27.41美元。与开放的发达国家相比,我国尚有较大的提升空间。
从消费群体上来看,如今的成人用品主力军也早已不再局限于中年阶层及中高资产人群,而是趋于年轻化与大众化,人们对生活质量的要求越来越高,同样包括成人生活质量。以淘宝网为例,淘宝全网平台成人用品的消费主力是年轻人,特别是男性占到七成以上。其中,20~29岁的购买者占33%;30~39岁的占45%。
国内的成人用品市场规模较难准确统计,由于消费习惯原因,目前国内消费者主要通过网购为主,其中B2C 市场规模近年来增速较快。据调查显示,2014 年过国内成人用品B2C 市场交易规模首次突破30亿达到33.8亿,同比增长73.6%。此外,线下门店与线上电商平台(包括C2C、B2C、B2B)的销量比例约为6:4,这意味着整体市场(仅指国内市场)容量在2014年已经超过80 亿。
倘若再考虑制造端,外销与内销比例约为9:1,那么2014年国内整个成人用品产业规模则大约为800亿,预计2015年已超千亿市场规模,并且未来还将延续较高增长态势。
2
未来行业发展关键因素:性观念开放打开需求空间,资本涌入丰富消费生态
“谈性色变”的年代已成为历史,成人用品行业迎来发展的“最好时代”。随着80,90后年轻群体走入社会,成为消费的主力军,他们普遍接受现代教育,注重个人幸福,成年人对性用品的接受度已超过93%。行业的“社会观念束缚”快速消除,将使得市场逐渐回归良性发展的轨道上来,开始进入高速成长期。
成人用品也从过去单纯的计生用品,慢慢转变成提升成人生活品质的成人玩具,认知回归理性。通过国内最大综合B2B平台阿里巴巴的成人用品采购数据,我们发现,近年来在采购安全套的采购商中,开始关联采购成人玩具、情趣内衣等更品类,反应出后者正在逐渐成为热销品,而这背后就是消费群体在不断变化的,消费者的消费观念提升,追求生活品质的结果。
成人用品行业一直存在严重的需求差现象,观念改变将激发巨大需求。一方面,与西方国家相比,无论是消费者比例还是人均消费额都远远偏低,这样就意味着未来还拥有巨大的增长潜力。另一方面,我国有着13 亿的庞大人口,3.48亿个家庭,1.8亿未婚成年人,预计潜在市场需求约400亿,而目前市场规模不到100亿,尚存约300亿的需求缺口。另一方面随着国民经济的不断发展,人均收入和生活水平不断提高,社会物质文明、精神文明的的高速发展也促使人们开始更加注重生活品质的提升,而长期以来国内大多数家庭对两性生活的忽视使得该行业需求一直处于被严重“压抑”的畸形局面。
成人用品企业扎堆挂牌新三板,国内成人用品行业开始得到资本认可,资本涌入加速行业爆发。继“情趣用品第一股”爱侣健康今年1月挂牌新三板之后的不到半年时间里,国内最大的移动端成人用品电商他趣、PC端成人用品垂直电商春水堂、综合性成人用品电商桃花坞皆纷纷申请挂牌新三板,成人用品“三巨头”齐聚新三板。
一方面从巷弄里打着粉红色小灯的情趣小店,再到如今国内成人用品电商纷纷获得资本认可,成人用品市场呈现出多元化产品形态的背后,实则是人们思想的革新;另一方面以爱侣健康、他趣、春水堂为代表的第一梯队进军资本市场,有助于改变行业极度零散、杂乱的局面。资本助力下,龙头企业可以对行业加以引导、整合和规范,推动国家相关标准的出台,增强消费者认可和信心,促进行业健康、可持续发展。
总体而言,因为观念的进步导致消费者群体快速壮大,释放“被压抑”的消费需求,产品设计和功能的创新驱动,以及机构资本的驱动下,国内成人用品行业将会迸发出全新的活力,有望成为继医药电商之后的又一个千亿级别的垂直细分市场。
趣电商将是国内“情趣经济”的主战场
1
电商渠道解决用户购买“尴尬”问题,生态日趋丰富
随着国内电商模式向零售行业的不断渗透,加之网购具有良好私密性,近些年来电商渠道在成人用品行业的发展中扮演了重要角色。目前成人用品销售在国内的销售渠道主要为线上电商渠道(包括C2C、B2C和B2B),占到了国内消费市场的六成,线下实体门店销售占比仅为40%左右,远低于其他传统消费品行业。
2
B2C模式:初具规模,静待“开花结果”
随着年轻人思想观念的变化,电商、移动互联网与成人用品的深度结合使得成人用品B2C电商成为当下该领域最为为吸引眼球的模式。根据数据显示,2014年国内成人用品B2C市场销售规模突破30亿达到33.8亿,同比增长73.6%。
B2C市场参与者众多,渠道多元化促进线上交易发展,但依旧未能改变零散化市场格局。目前B2C市场中的参与者基本可以分为京东、天猫、1 号店等大型综合电商平台,春水堂、桔色等垂直型B2C 平台,和壹药网、康爱多、海王星辰等传统医药B2C平台,组成了全行业的多渠道供货、采货体系。
当下综合B2C平台“大放光彩”,但是未来垂直B2C平台将逐步“抢占”市场。目前在零售端,由于综合B2C平台具有绝对的用户流量优势和品牌公信力,绝大多数的销售企业更倾向于通过借助京东、天猫、1号店等B2C平台发展业务,即使是一些拥有垂直B2C平台的生产厂商譬如爱侣健康在天猫开设的名器、极致地带、爱侣官方旗舰店和Topcosales 官方海外旗舰店,在京东开设的爱侣官方旗舰店和SIXTY NINE 旗舰店。
但是参考海外发展路径,随着市场规模的不断扩大和消费需求的多元化,与之相对的垂直类B2C平台立足与某一行业,针对性较强,客户群体也较为集中。随着行业垂直类电子商务平台在某个行业影响力不断加大、用户体验升级、客户黏性增加,行业的口碑会大幅提升,正向促进了行业上下游企业的忠诚度。在欧美市场则出现了一些引领行业发展的知名企业,如德国的Beate Uhse(业内全球第一家上市企业,年销售额约4亿欧元) ,英国的Ann Summers (年销售额过1.2亿英镑被称为英国最成功和盈利最佳的私人公司之一),日本株式会社日暮里ギフ等,这些企业都拥有全球影响力。
目前B2C市场中,安全避孕类产品占据着绝大多数市场份额,成人玩具销售量占比提不断提升。以天猫、京东、1号店三大综合B2C平台为例,安全避孕类产品占到了三大平台总销量的50%以上,这与消费群体对该类产品的可接受度和使用目的密切相关。值得我们注意的是,B2C平台中成人玩具的销量占比近年来提升明显。2014年该类产品的销量占比约为20%,而到来2015年1月,该占比为30.7%。成人玩具销量的热销,反应出当下消费者对成人用品消费观念的改变,更加注重生活品质的追求。
3
C2C模式:价格优势逐渐褪去,客户群逐渐向B2C市场迁移
C2C电商,主要集中在淘宝,大多数个人商家没有正规进货渠道,产品良莠不齐,出售大量三无产品,基本是以低价冲流量的模式来运作,在短期内获得一定的营收快速增长。就客单量来说,C2C远大于B2C。春水堂、爱之谷、爱向上等相似规模的B2C网站,年客单总量在6万~10万之间,而淘宝网个人店家的年客单量最高可达100万以上。但是随着消费者思想观念的改变、品牌意识的强化和购买能力的增强,消费者整体上对价格的敏感性有所降低,总体呈现中高端消费群体向B2C市场回流趋势。以淘宝平台为例,2016企业店铺入驻达到高峰期。成人用品行业中企业店铺市场占有率达到33.9%。
C2C市场现状较为混乱,经过多年发展正在由蓝海走向红海,谋求转变迫在眉睫。由于C2C市场准入门槛较低,缺乏严格的准入制度,发展现状较为混乱,截止2015年末,仅淘宝全网该行业就有近万家店铺,产品主要以安全套、情趣服饰等低附加值产品为主,产品重合度高。随之而来的是十分激烈的价格竞争,C2C市场中高销量品类价格基本在20元以下,同类产品价格约为B2C市场的60%,消费者信任度也逐年降低。
4
B2B模式:产销一体化趋势下,向B2B2C转变再所难免
通过为零售渠道提供进货渠道解决方案,B2B模式是目前运营最为成熟、盈利模式最为清晰的成人用品电商模式。国内B2B电商平台主要有以阿里巴巴为代表的综合电商平台和以性商网为代表的垂直类电商平台,其中阿里巴巴由于品牌信任度高、产品品类丰富和流量优势,占据着绝大多数的市场份额。但是近年来随着生产—销售一体化进程的加快,更多的成人用品厂商通过自建B2B平台向中间销售环节延伸,譬如春水堂的B2B业务比重在逐年提升。
虽然B2B模式在短期内获得成功,但随着成人用品逐步实现生产-销售产业链化、综合电子商务平台与成人用品厂商的合作加深,成人用品电商市场的竞争强度将进一步加剧,中间供应链环节将进一步缩短,最终B2B平台将会面对C端用户开放,转型成为B2B2C平台。
所以总体上来说,长远来看B2C平台将会是成人用品电商的主流模式。随着成人用品电商领域竞争的日益激烈, B2C模式自身的成本和供应链管理优势也是C2C模式所无法比拟的。但B2C模式短期内最大的困境仍在于既不能像C2C或B2B那样获取大量的用户流量。B2C当下的发展优势只能依靠价格和适度的服务能力。
行业资源整合继续进行,移动社交电商有望率先突围
1
依托“互联网+”,把握移动社交电商的发展红利
移动社交电商销售将会成为主流趋势。从Green Web、Eldorado Trading Company和Williams Trading Company等国外专门销售成人用品的电商平台来看,“社交+成人用品”是目前最为成功的模式之一,社交成为电商获取流量的新入口,通过营造成人社区互动来开拓新客户、营造场景消费,最终增加客户粘性、刺激需求。未来移动端将成为最为重要的网上零售渠道,移动网购也同时向商家提供了更多触达客户、提升转化的机会,对未来网上零售市场格局的影响也将越来越大。
社交还是成人用品电商最好的营销方式。像杜蕾斯官方微博,拥有近120万粉丝,通过对各种成人话题的议题设置来拓展品牌的衍生价值,同时为电商导流,已成为微博营销的经典案例。社会化营销和口碑传播正成为该行业营销的主流方式,而口碑和品牌优势的建立,将对企业的发展产生全面的推动作用,尤其是在当下垂直电商缺乏客户信任度的大环境之下。
2
品牌化、集约化、规模化发展,成人用品产业链逐步完善
制造端格局零散,“强胜劣汰”法则下行业将迎来洗盘,中长期利好业内自有品牌企业。巨大的消费者需求吸引了大量的生产制造企业进入本行业,但多数生产企业处于杂、散、小、乱的情况,很多中小厂家从模具商、玩具商转型而来,而OEM或ODM业务模式下生产商的盈利空间将不断被压缩,行业也慢慢地从蓝海走向红海。基于此,我们认为倒逼机制下业务模式升级势在必行,业务链条逐步延伸至独立设计链条,建立自有品牌并独立面向市场经营将会成为主流。而随着人们对更高生活品质的追求,对成人用品的态度更为开放,成人用品企业摆脱负面形象,树立品牌将会是“水到渠成”。
未来行业将进入资源整合阶段,无论是研发生产、还是销售端,淘汰低端产品是必然。对目前较为分散的成人用品电商市场进行整合升级,扶持与并购中小型厂商,形成规范的成人用品产业链体系。一方面企业扩大再生产既可以提高产能抢占更多市场份额,同时规模化的同时也降低了平均成本,这都有利于企业扩大盈利,反过来又可以讲更多资金投入到研发、渠道、管理等方面,促进企业的进一步发展,形成良性循环。另一方面,市场需要行业领先者的引导以及消费者的以更低廉的价格获得更高品质的产品的诉求,也会促进行业向更加符合现代工业发展需要的规模化、集中化发展。最终,一些优秀的企业不断发展壮大,而一些不能适应市场竞争的企业则被淘汰,行业资源逐渐向少数大企业聚集。
目前爱侣健康已经挂牌三板,海豹信息(他趣)、春水堂、桃花坞也在申请挂牌,进入资本市场将对企业后续做大做强、融资等都产生积极影响,有望率先从杂乱的市场竞争中突围,组建中国的成人用品产业协会,从而推动国内成人用品产业的转型。而这些公司作为行业标准的起草者或参与者,势必也将会在今后的发展中享受更好的发展环境。未来不排除会诞生2~3家独角兽企业。
从四家公司看国内成人用品垂直电商
1
杜蕾斯:技术创新+营销创新,行业龙头地位难以撼动
杜蕾斯(Durex)诞生于1929年,是全球知名的两性健康品牌,曾隶属于英国SSL集团。2010年,英国消费品集团利洁时集团(Reckitt Benckiser)宣布,以25亿英镑纯现金(约合38.9亿美元)收购SSL集团,成为杜蕾斯的品牌持有者。从杜蕾斯的发展历程来看,作为欧洲本土品牌,早期杜蕾斯在欧洲市场的市场扩张主要受益于避孕套生产技术与工艺的革新,如1932年率先研发乳胶避孕套,1951年建立第一条全自动生产线等。而随着杜蕾斯在欧洲的不断扩张,向海外市场(欧洲本土以外)扩张成为必然。此时,杜蕾斯则采用并购的方式切入北美、拉丁美洲等海外市场,以达到快速抢占市场、增强规模效应的目的。
杜蕾斯已成为卓越品质的代名词,品牌具有全球影响力,占据国内40%以上安全套份额。自品牌创立至今,杜蕾斯历经80多年的时间考验,杜蕾斯已经成为卓越品质的代名词,深受全球消费者信赖。在国内每年生产约10亿只避孕套,占据了国内细分市场份额的约40%以上,在150多个国家销售,并在40多个市场中占据领导地位。
以消费需求为导向,80多年来不断进行技术创新,引领安全套技术发展潮流,杜蕾斯品质“深入民心”。纵观杜蕾斯的发展历程,我们可以发现杜蕾斯是一个技术驱动型的企业,通过技术创新一直践行着杜蕾斯“耐久、可靠、优良”的产品承诺,一直引领现代避孕套产品的技术发展,包括第一个润滑避孕套、第一个符合人体解剖学形状的避孕套,以及最近世界上第一个非橡胶避孕套。依靠先进的技术支持以及严格的质量检验,受到了全球消费者的喜爱与信任。
以杜蕾斯安全套为核心,开发情趣啫喱和情趣用品刺激消费需求。随着人们对性的观念逐步开放,杜蕾斯除了一如既往给消费者提供品质卓越的安全套外,公司还开发了情趣啫喱和情趣用品,形成以安全套为核心,情趣啫喱和情趣用品为两翼的“一体两翼”格局,极大地满足了年轻群体的性爱消费需求。此外,为了更好把握消费需求的变化,每隔几年杜蕾斯便会在全球范围内进行全面两性健康调查,试图了解消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状,从改善人们的总体"性福"水平。
杜蕾斯除了是安全套技术创新领域的引领者,还是情趣用品行业社会化营销的颠覆者和创新者。以杜蕾斯在国内的社会化营销为例,从微博到微信、从话题到游戏,从主流平台豆瓣、人人、天涯到新兴平台A站、B站,杜蕾斯活跃在各个平台,累积超过500万的活跃粉丝量;从节日到热点,杜蕾斯发挥着它的“快、狠、准”。
内容创新是杜蕾斯品牌营销的核心竞争力。杜蕾斯进行社会化营销具有以下两个特点:
1) 内容上娱乐化、年轻化,“接地气”式营销养成更高忠诚度。杜蕾斯的微博微信所有内容都是偏年轻化的,以适应年轻人的说话方式及感兴趣的热点,更多地利用社会化营销,用内容影响年轻群体,通过每天的互动,让其知道杜蕾斯品牌的存在,潜移默化地培育消费者的品牌忠诚度。
2) 内容生产上,借助当下热点,与自身品牌关联创造内容。杜蕾斯内容生产的模式是与其供应商尤其是社会化媒体,通过两个团队合作,快速反应产生内容,2011年杜蕾斯微博创造的“雨夜套鞋”这一热点便是这一特点的最好体现。
2
爱侣健康:拥有强大制造背景的垂直B2C电商平台,布局全球市场
全球成人用品制造业的领军企业。爱侣健康于1994年由现任董事长吴伟家族设立的亚当夏娃、温州爱侣等吸收合并形成。公司主要产品为男女健慰器和私密护理产品,产品畅销全球49个国家和地区,其中男女健慰器主要由位于浙江长兴的爱侣健康科技产业园生产制造,而香水、人体润滑剂及护理液等私密护理产品则由美国子公司生产制造。
爱侣旗下目前在各个市场的细分品牌多达数十款,在全球市场具有极强影响力(含Topco sales)。
纵观爱侣健康20多年的发展历程,公司从OEM起步,历经ODM、自主品牌、国内并购整合乃至全球资源整合5个发展阶段,逐步构建起了完善而强大的成人用品系列的研发、生产与销售体系。
收购海外知名成人用品品牌Topco Sales,走向全球行业领头羊。结合行业产业升级和对外开放的发展特征,2012年公司走出国门完成收购全球生殖健康行业内有重要影响力、美国三大顶尖品牌之一的Topco Sales。经过资产收购整合,爱侣健康拥有Topco Sales 商号、CYBERSKIN等一系列商标、专利等无形资产及销售渠道。通过收购,爱侣健康快速打入国际市场,覆盖五大洲40多个国家和地区。爱侣健康现已成为中国生殖健康产业具有全球市场竞争优势的公司。
通过前瞻性布局,收购全球范围内成人用品行业内领先企业,获得全球知名品牌、完善的全球渠道、用户体验个性化定制需求的产品设计和丰富的产品组合,对接融合全球资源,服务包括中国市场消费者在内的全球用户市场。
目前公司旗下中国爱侣健康科技产业园是全亚洲最大的成人健康消费用品制造基地,占地面积114多亩;结合美国经FDA认证私密护理类产品工厂,公司年产能全球领先,达1200万套。公司产品还通过了全球知名CE、Rohs和FDA认证,为打入国际市场提供了坚实的保障。
爱侣拥有强大的供应链上游优势,拥有国际著名原料供应商 ,在生产、运作两个基地产品互补,中国研发制造基地:器具月产能60-100万套 ,美国研发制造基地:私密护肤品月产能50万套,并配有欧洲物流中心,打通供应链下游 ,美国销售渠道:全球200家传统客户以及新兴电商客户 .中国销售网络:B2C+B2B。从原料、生产、运营到销售,爱侣已经在全球范围建立完善供应链。
目前,公司以外销为主,内外销比例约为1:6,2015年前5大客户也均为海外公司,合计占到当期销售额的26%,其中就有美国最大的团购网站Groupon Goods和情趣电商平台Green Web,可见公司对海外市场销售渠道的把控能力较强,同时也反映出公司自身对海外市场的依赖程度较高。但是由于海外成人用品市场相当成熟,公司海外市场份额趋于稳定,近三年来海外收入基本没有发生较大波动。
随着国内成人用品B2C交易规模的不断扩大,未来公司将对销售结构进行调整,不断提高内销占比。我们相信,依托全球领先的生产供应链、在成人用品制造环节的影响力以及自身的品牌知名度和海外运作经验,公司有望迅速抢占国内市场,打造新的利润增长点。
公司在国内以B2B和B2C模式并行的销售平台,其中以天猫、京东等综合类B2C平台为国内主要销售渠道;海外以美国Topco Sales公司为中心,在海外传统批发渠道的基础,通过外部合作引入流量,发展爱侣自有的独立第三方电子商务销售平台。所以公司形成了以中国为生产基地,以Topcp Sales公司为国际销售平台、以B2C作为内销平台的生态布局。未来公司还将介入互联网电商平台、两性互动社区、生殖健康产业文化服务,有望进一步打开业绩高增长和企业价值高成长的双高空间。
3
春水堂:立足PC端销售渠道优势,自主研发“智能硬件+成人用品”
春水堂成立于2003年1月,国内第一家成人用品特卖网站,有着13年的成人用品线上销售经验,也是目前国内最大的成人用品采购平台。公司销售的主要产品分为自有品牌和代理品牌,主要客户为个人,其中公司自有品牌以智能硬件为主,也是公司有别于同行业竞争者的最大亮点;代理品牌则主要包括计生用品和非计生用品,其中计生用品均为国际知名品牌。同时公司也为下游商家提供少量的批发/代发服务,即以B2C业务为主,B2B业务为辅的经营模式。
公司的销售渠道分为线上销售和线下销售。线上销售以自有垂直电商平台(PC电商平台、手机APP和微信平台)和天猫京东第三方交易平台为主。线下销售主要包括外贸销售和一家线下体验店。公司销售收入主要通过线上销售实现,2014、2015年线上收入占比分别高达97%、98.16%,门店销售收入占公司总收入比重较小,主要起到了营销推广的作用。
司代理品牌主要通过买卖差价盈利。买卖差价主要源于:1)公司多年经营的知名度。目前公司品牌在细分行业内属于一线方阵,品牌即意味着较高的溢价;2)成熟的供应链体系。公司已与众多知名品牌合作多年,已经建立了足够的信任度和采购价格优势,拥有了成熟的供应链体系,能够将经营成本有效降低,从而增厚利润空间;3)拥有完整的垂直电商平台业务管理团队,核心团队来自于前易迅电商、三五互联等大型电商平台或上市公司的高级管理人员,具有丰富的电商运营、市场推广和技术开发经验。
通过三者的结合,公司可以以更高的销售单价、更低的采购成本以及最适合公司的推广模式运营,不断提高公司的竞争力。
自主研发成人用品智能硬件,开启国际化布局,逐步构建行业壁垒。随着住近年来智能可穿戴设备的兴起,智能成人情趣用品成为一片新蓝海,尤其是中高端产品,而春水堂则是国内少有的一家产品技术驱动型公司,通过持续的研发投入,目前公司已经形成了一套科学的产品研发体系,研发成本大大降低,并且公司自主研发的智能硬件系列产品已经在2015年开始进入美国、英国、法国等国家,全球销量已突破13万个。受益于自主研发的智能硬件系列产品在海外市场的热销,2015年度公司自有品牌收入较2014年同期增长了近100%。这意味着能硬件及其app平台的研发资金密集投入期已接近尾声,开始进入低成本投入阶段,同时之前的研发投入开始转化为销售产出,公司逐步进入收获期,行业领先优势明显。
春水堂智能硬件的生产采用代工模式,助力公司产品系列的更新和内容的提升,不断巩固行业竞争优势。公司仅负责智能硬件系列产品的研发和设计、配套软件的开发以及智能硬件用户app大数据平台的运营,由代工商自己采购原材料,生产加工后销售成品给公司。通过将生产外包,公司可以快速提高经营规模,将公司的优势集中于最具有前景的硬件研发和软件开发部分。公司已经拥有5项实用新型专利,21项外观设计专利;此外公司还自主研发了可扩展的高性能服务平台,满足海量用户的数据规模承载,通过提供个性化、差异化服务,助力业务规模的日益增长。
目前公司自主研发的智能硬件系列为针对不同人群的不同需求进行开发设计,主打产品为针对女性产后盆底肌健康的iball和针对男性前列腺健康的ihole,官网售价分别为599元和299元,目前仍以出口为主,内销有限。以iball为例,iball在每次锻炼后智能绘制出用户的盆底肌健康雷达图,让用户针对自身情况及在康复过程中的的效果,做及时的调整,制定个性化的训练模式和方案,进行专项或综合锻炼。
公司在官网及官方APP还建立了“社区”,目的是加强用户社区的生态构建。基于国人对于生殖健康知识的薄弱,社区将围绕着“教育用户-引导使用-方便交流-积分等级-积分商城”来打造社区的整个闭环。公司社区主要以了解交流分享心得,产生用户分享内容为主,从而增加整个应用的活跃以及留存,最终提高转化带来销量。截止目前,情趣社区注册用户达780万名,可以说是PC端最大的情趣社区。
由此可以总结出,春水堂的商业模式是以网站和APP打造专业的成人用品垂直电商,销售自有品牌产品和代理品牌产品,培养了较高的品牌知名度和一批活跃的年轻消费群体,渠道掌控能力不断增强。而在强渠道控制基础之上,公司的自有品牌产品以智能硬件为主,毛利高、竞争优势明显,有望成为公司今后的拳头产品,不断增厚公司业绩。
4
他趣(海豹信息):最大的移动端成人用品社交电商,社交属性助力业务增长
他趣成立于2012年,是一家集成人用品销售、两性知识交流、社区交流互动为一体,基于B2C模式的综合性成人用品电商平台。公司通过自主开发和运营“他趣”手机应用软件和PC端商场官网,在线销售避孕用品、情趣内衣和玩具类等成人产品,其中移动端是核心。同时公司通过运营他趣社区进一步增强用户与用户、用户与平台间的互动关系,将两性健康用品销售、两性健康话题互动、两性健康知识教育有机结合起来。
他趣的发展历程主要可以分为三个阶段:1)淘宝客业务:2013年,公司只开展淘宝客业务,向淘宝收取技术服务收入;2)代运营阶段:2012年成立初期至2014 年5月,他趣采取的是与九色源公司合作的代运营模式并收取代销佣金;3)自营商城阶段:2014 年6 月公司商业模式转变为自营商城模式。
他趣商城是专注于移动端的垂直电商,玩具用品是其主打品类,去年前三季度玩具用品收入占到总收入的60%,但由于玩具用品品类众多,所以就单一品类来看,避孕套仍是他趣商城的主打产品。从采购模式上来看,公司销售的成人用品均来自外部采购,较大比例是向批发商采购,2015年前9个月公司前五大供应商占采购金额占比高达41.5%,还有一定比例向其他商城平台采购促销价优产品。
作为国内首家情趣移动电商,他趣抓住了2013至2014年难得的智能机迭代契机,率先获得了大量流量红利。自2013 年以来,截止2015年9月,平台已累计激活用户超2000 万,日活跃数突破30 万手机用户,他趣社区也已成为国内最大的两性知识交流社区之一。
公司凭借先发优势已在同类APP 中具备了较高的知名度,自他趣商城上线以来,下游聚集了大量忠实客户群体,用户重复购买率约为30%左右,远高于同类竞争对手。而随着他趣品牌知名度的提升,他趣应用软件已经成为产品销售、用户互动关怀、两性健康教育的综合性垂直体验平台,在线销售成人用品逐渐成为公司的主要收入来源。
积极拓展渠道,快速推进全平台发展战略,加快电商步伐。除了自运营移动端的他趣商城,他趣还入驻京东店、天猫店等第三方平台、实现多平台战略,他趣PC端也将迎来全新改版。此举旨在借助线上流量数据与用户资源方面的优势,深化品牌影响力,形成广泛的品牌渗透,进一步提升营业收入,实现快速变现。
从“两性社区”出发的他趣模式正展现出强大的生命力,我们认为,未来他趣的核心竞争力在于:
1) 移动端的隐私和精品导购思路非常适合计生及两性健康用品,他趣模式解决成人用品的购买场景需求。移动端相较于线下、甚至是PC端,“私密性”更佳,再加入导购功能,基本实现了想买就能买的用户需求。成人用品的客户群体正逐渐从PC端口迁移至移动端,而他趣作为细分市场的龙头,将最先受益。
2) 社区属性增强客户粘性,大大降低获客成本。他趣社区一方面可以提升用户留存,提升软件启动频次,致使最大限度的留住用户;另一方面可以作为商城流量导入的重要入口,通过在社区开展各类产品推广活动,最大限度的将用户留存转化为用户购买行为,摆脱了传统商城销售用户留存率低的困境。据公司运营团队测算,剔除公司推广因素,公司每月产品的自然订单量约占总订单量的75%左右,老用户对他趣APP 平台已经产生购买习惯。
3) 社区模式想象空间大,未来可拓展利润增长点多样化。凭借先发优势,他趣已经在同类APP 中具备了较高的知名度,保持了较旺盛的人气。而随着用户的品牌认知度、品牌信任度提升后,能够有效地减少选择成本,进而产生连续性的购买行为。届时他趣如果从当下的“社区+商城”拓展为“社区+商城+服务”,导入第三方专业的两性咨询、两性健康、两性医疗等服务,布局B端,那么在提升他趣社区服务质量的同时,将贡献不小的额外的收入。
5
从财务视角看成人用品垂直电商的未来成长性
成人用品电商高毛利但普遍亏损,主因是营销推广费用过高吞噬利润。考虑到爱侣健康主业更偏向于成人用品的生产研发环节,所以剔除爱侣健康,通过分析春水堂和他趣披露的财务数据,我们可以发现成人用品电商销售行业的综合毛利率基本稳定在35%~40%之间,相比于一般零售业,成人用品销售行业可谓是“暴利”行业。
但是以上两家公司目前均处于亏损状态,主要是由于公司处于扩张期,对营销推广较高。2015年春水堂的销售费用占收入比重高达68%,他趣为42%,均高于综合毛利率水平。由此可以看出,1)成人用品垂直电商的获客成本高,如何降低平台的获客成本将会成为今后各平台之间竞争的核心;2)就目前来看,“社区+电商”模式能够大幅降低获客成本,以他趣为例,他趣的销售费用占收入比重远低于单一的销售平台春水堂;3)随着电商平台规模和行业影响力的扩大,春水堂和他趣的获客成本正在不断下降,前景值得期待。
随着成人用品消费习惯的形成,未来成人用品垂直电商平台将进入低成本投入时代,业绩也将出现反转。正如前文所述,目前国内成人用品的消费正呈现出年轻化的趋势,成人用品的可接受程度也在大幅提升,随之而来的则是成人用品消费习惯的形成。而一旦消费习惯形成,成人用品垂直电商平台的获客成本将大幅降低,尤其是细分行业内的先行者,再叠加营业收入的持续增长,公司业绩也将实现扭亏为盈。



联系方式

中泰证券研究所

互联网&零售行业研究

彭毅(中泰互联网&零售首席、CPA)

手机:18516129253(微信号);

电子邮件pengyi@r.qlzq.com.cn


顾盛(互联网零售行业研究资深专家)

手机:18616335777(微信号);

电子邮件:gusheng@r.qlzq.com.cn


宁浮洁(研究助理)

手机:15751860093(微信号);

电子邮件:ningfj@r.qlzq.com.cn

欢迎关注我们的微信公众平台“A股互联网零售研究平台”